Sądzimy, że jesteśmy odporni na perswazję, że mamy świadomość sztuczek i pułapek, jakie zastawiają na nas właściciele sklepów i usługodawcy. To nie prawda. Udowadnia to poniższe zestawienie.

Po pierwsze: oddziel korzyści

Jaką opcję wybrałbyś dla siebie: jednorazową wygraną na loterii w wysokości 750 złotych, czy może możliwość uzyskania tej samej sumy pod postacią różnych nagród przy różnych okazjach. Inaczej: wolałbyś wygrać raz, czy kilka razy? Badania pokazują, że zdecydowana większość osób woli wygrać kilkakrotnie, mniejsze sumy pieniędzy. Ponadto badania pokazują, że ludzie są bardziej zadowoleni, gdy wygrają na loterii dwukrotnie: początkowo mniejszą kwotę przykładowo 25 złote, a później 50 złote niż jednorazowo 75 złote.

Jak to wyjaśnić? Bardziej ważne jest dla nas, że wygraliśmy niż to, ile tak naprawdę zyskaliśmy. W ten sposób można wyjaśnić fenomen radości, jaką mają osoby mogące zyskać choćby drobny gadżet, czy pozornie mało wartościową nagrodę w konkursie. Każda wygrana, która niesie za sobą określoną korzyść, niesie dla nas konkretnie odczuwaną przyjemność.
Stąd niedaleko do stwierdzenia, że nie warto pakować wszystkich nagród do jednego pudełka…

Po drugie: oddziel małe korzyści od większych strat

Ta zasada niesie ze sobą następujący wniosek: każdy zysk jest przyjemny, ale dopóki nie występuje z większą stratą. Inaczej wykorzystuje się tę zasadę w ten sposób, że podkreśla się, że niewielka obniżka straty, jaką może ponieść klient, postrzegana jest jako zysk. Z tego powodu tak wiele marketów umożliwia zbieranie punktów na kartach lojalnościowych, które nie obniżają cen zasadniczych produktów spożywczych, co byłoby najczęściej niezauważalne, ale daje coś więcej: możliwość zrobienia zakupów już za zgromadzone punkty. Całkiem „bez znaczenia” pozostaje, że dla klientów korzystniejsze byłoby obniżenie cen na samym wstępie niż oferowanie im w zamian rabatów na kolejne, codzienne zakupy.

Po trzecie: konsoliduj straty

Większość klientów, co potwierdzają badania, byłaby bardziej zdenerwowana, gdyby otrzymała dwa małe rachunki niż jeden duży będący sumą tych dwóch mniejszych. Dzieje się tak dlatego, że każda strata jest dla nas bolesna i bez znaczenia pozostaje, ile tak naprawdę ona wynosi. Podobnie jak w odniesieniu do zysku ważna staje się liczba strat niż ich konkretna, ostateczna kwota.

Po czwarte: połącz małe straty z większymi zyskami

Okazuje się, że kupujący ze względu na bariery psychologiczne nie zauważają tak znaczącej różnicy między dużym zyskiem i bardzo dużym zyskiem, jak mogłoby się wydawać. Dlatego marketingowcy oraz dobry copywriter wie, że duże zyski podlegają zasadzie malejących korzyści. Dlatego jeśli mała strata będzie połączona z większym zyskiem, będzie mniej odczuwalna, w sytuacji, gdyby występowała sama.

Jak wykorzystuje się tą zasadę? Na przykład poprzez zachęcanie kupujących, by płacili za swoje wydatki poprzez automatyczne potrącenie z wypłaty.

Po piąte: odwołuj się do ryzyka w odniesieniu do strat oraz do bezpieczeństwa w przypadku zysków

Arytmetyka mentalna jest dziwna. Pokazuje to jeden prosty przykład: ludzie doświadczają większego bólu, gdy coś tracą niż przeżywają przyjemność, gdy uzyskują równorzędną korzyść. Inaczej: będziemy bardziej zdenerwowani, gdy zgubimy 100 złotych niż będziemy się cieszyć, gdy znajdziemy tyle samo.

Ludzie bardziej starają się pozbyć złego nastroju niż przedłużyć sobie dobry humor. Już Schopenhauer trafnie określił ten stan: „Przyjemność jest dla nas o wiele mniej przyjemna, a ból o wiele bardziej bolesny, niż przewidywaliśmy”.
Dodatkowo naukowcy zauważyli, że w przypadku straty jesteśmy dużo bardziej skłonni do hazardu. Większość osób zaryzykuje niepewnej wielkości stratę zamiast zaakceptować bardziej pewną, ale znacznie mniejszą.