Teoretycznie każde słowo ma jakąś wartość. Każde w końcu coś znaczy. Teoretycznie. Praktyka wygląda całkiem inaczej. Dzisiaj nie brak takich wyrazów, które straciły swoją moc. Powtarzane zbyt często nie pachną zbyt dobrze. Sprawiają wrażenie przezroczystych. Czytając je, nie widzimy nic poza osobnymi literami, które nie wywołują w naszym umyśle upragnionych obrazów.

Dobry copywriter wie, jak pisać i jak dobierać słowa, by być skutecznym. Jeśli stosuje „puste słowa”, takie jak „wysoka jakość”, „dobra usługa”, robi to świadomie i w z góry określonym celu. Nie trzyma się sztywnych tez, że copywriting zamknięty jest na najprostsze przeczenie „nie”, ale wszystkie kryjące się za nim możliwości wykorzystuje w pełni świadomy i w konkretny sposób.

Warto przy tym podkreślić, że to, co wydaje się piękne i to, co dobrze się czyta to jeszcze nie copywriting. Copywriter nie ma wzruszać formą oraz ładnym łączeniem słów i melodią wypowiedzi. Jedynym celem tworzonych tekstów jest sprzedaż. To, co pisze copywriter nie musi się podobać (gdy się podoba to dobrze), ale ma przede wszystkim spełniać swoje funkcje.

Z tych wszystkich powodów, co powyżej, copywriter to nie redaktor. Nie wystarczą studia polonistyczne, by wykonywać ten zawód.  Copywriter to autor tekstów reklamowych. Mimo polskiego odpowiednika, obowiązuje anglojęzyczny termin. W Polsce funkcjonuje odpowiednik międzynarodowy i to właśnie to słowo identyfikuje wszystkich przedstawicieli branży.